Архив   Авторы  

Белочкины слезки
Дело

Отечественные кондитерские фабрики укрупняются, но постепенно проигрывают рынок иностранцам

Несколько лет назад кондитерский рынок России делился на две части: отечественную и импортную. И хотя в начале 90-х доля импорта была довольно высока (плиточного шоколада, например, завозили до 75%), потребители легко отличали наше от "ихнего", а производители, продвигая свой товар, не упускали случая поиграть на их патриотических чувствах. Теперь, по оценкам компании Stollwerck, импорт плиточного шоколада составляет не более 5%. Одни фирмы ушли из страны после кризиса. Другие еще до кризиса обзавелись тут собственными производствами, и теперь их продукция - разработанная специально для нашего рынка с русскими названиями - воспринимается как российская. Компания Nestle, например, продолжая выпускать полюбившийся многим шоколад под тем же названием, разработала марку плиточного шоколада и конфет "Россия", а Stollwerck, не расставаясь с шоколадом Alpen Gold, продвигает шоколадно-конфетную марку "Покров".

Стоит сразу пояснить: когда речь идет о конкуренции между "чисто" российскими и натурализовавшимися западными компаниями, то подразумевается конкуренция исключительно на рынке плиточного шоколада и шоколадных конфет в коробках. Ни карамель, ни халва, ни ирис, ни даже развесные шоколадные конфеты западных инвесторов особо не интересуют. Nestle, правда, начала производить и рекламировать карамель "Савинов". Однако говорить о массовом производстве карамели западными фирмами не приходится.

"Карамель, конечно, помогла выжить во время кризиса многим российским фабрикам, однако нам она не так интересна, это слишком дешевый продукт", - пояснила Елена Беляева, руководитель отдела маркетинга ЗАО "Штольверк Рус". Другое дело - шоколад, ядро кондитерской промышленности, ее элитная часть. Даже при незначительной доле производства плиточного шоколада (например, у концерна "Бабаевский" она составляет примерно 20%, у "Красного Октября" - 15) и снижении на него после кризиса спроса шоколад остается наиболее выгодным товаром.

По данным концерна "Бабаевский", в Москве на долю плиточного шоколада приходится 7% всего кондитерского рынка (в понятие кондитерского рынка в данном случае включаются шоколад, конфеты в коробках и развесные, карамель, а мучные изделия, пастила с мармеладом здесь не учитываются) в натуральном выражении, а в денежном - все 12, на долю шоколадных конфет в коробках соответственно приходится 9 и 22%. Для сравнения: в натуральном выражении карамели принадлежит 37% столичного рынка, а в денежном - лишь 17%.

Это для потребителя в шоколаде главное - вкус. Производитель ценит его за удобство транспортировки (например, на перевозку недорогих зефира или мармелада, легких по весу, но больших по объему, затрачивается едва ли не стоимость продукта). По этой же причине выгоднее торговать упакованными конфетами, чем развесными.

Словом, проиграешь борьбу за шоколадный кусок рынка - считай, что проиграл все. А борьба становится все острее. Возьмем плиточный шоколад, который, по данным маркетинговой компании GFK, составляет более трети всего шоколадного рынка (шоколад, батончики, конфеты в коробках и развесные).

Сегодня Nestle и Stollwerck, по оценкам GFK, контролируют соответственно по 35 и 18,1% рынка плиточного шоколада в крупных городах России (для сравнения: московские фабрики "Красный Октябрь", имени Бабаева контролируют соответственно по 5 и 6,7%). То есть в общей сложности на их долю приходится более 50% рынка плиточного шоколада. А ведь свои производства имеет еще и компания Cadbury. И тенденция роста у западных компаний налицо. Например, Stollwerck стремительно наращивает свои объемы. Начав работать в России в 1997 году, фабрика выпустила 9 тыс. тонн шоколада, а в 1999-м - уже 20 тыс. тонн шоколада и конфет в коробках. И, по словам маркетолога Елены Беляевой, в этом году объемы производства еще вырастут (мощности фабрики позволяют делать 35 тыс. тонн шоколадных изделий в год). "Наш шоколад попадает в группу массового, он стоит недорого, поэтому и пользуется спросом", - говорит она.

Главная проблема состоит в том, что плиточный шоколад "чисто" российских производителей стоит примерно на 15-20% дороже местной продукции Nestle и Stollwerck и расходится не так бойко. Это только подогревает споры о том, чей шоколад лучше и натуральнее. Западные инвесторы, правда, считают, что спорить тут не о чем - о вкусах не спорят. Зато практически все российские производители убеждены в том, что наш шоколад лучше и иностранцы берут исключительно ценой. Западные производители добавляют разного рода заменители, консерванты, потому их шоколад и стоит дешевле, объясняют они. При этом не преминут добавить, что многие отечественные коллеги тоже начали "баловаться" заменителями, чтобы снизить издержки и удешевить продукцию.

Кто, куда и что добавляет, может выяснить только специальная экспертиза. Скажем лишь, что главным показателем натуральности шоколада служит уровень содержания в нем какао-продуктов (какао-масла и какао тертого). В молочном шоколаде доля какао-продуктов должна быть не менее 30%, в темном (горьком) - 50%. По российским стандартам, продукт может называться шоколадом, если в нем нет заменителей какао-продуктов.

Международные нормы допускают содержание заменителей какао-продуктов до 5%. "Но в России мы работаем по российским стандартам, поэтому используем только натуральные какао-продукты, - подчеркивает Елена Беляева. - Кстати, и на Западе далеко не все производители используют заменители, многие известные фирмы работают только на натуральном сырье". Что же касается искусственных ароматизаторов, то их используют все. О чем честно сообщают на этикетке: "Ароматизатор такой-то, идентичный натуральному". При этом данные о наличии заменителей какао-продуктов не значатся ни у "чисто" российских, ни у производителей, принадлежащих западным фирмам.

Вкус натурального шоколада зависит от рецептуры - сорта какао-бобов, комбинации разных сортов (например, "Золотой ярлык" производится из четырех сортов, произрастающих в разных регионах мира) и сочетания разного рода ароматизаторов, в роли которых могут выступать любые продукты - от корицы и кофе до чая и алкоголя. Отсюда и вкусовые различия между российским и импортным шоколадом (например, Alpen Gold делается по швейцарско-немецкой рецептуре, особенности которой не разглашаются).

Сладкие заботы

Российские производители, находясь в равных условиях с иностранцами (источники сырья те же, ведь какао-бобы растут в Латинской Америке, Африке и Юго-Восточной Азии, оборудование многие фабрики заменили на современное), тем не менее имеют некоторое преимущество: они лучше любого инвестора знают предпочтения российских потребителей и предлагают именно ту продукцию, к которой те привыкли. Причем некоторые изделия не имеют западных аналогов, как, например, так называемые мягкие конфеты с помадными начинками, глазированные шоколадом или глазурью.

Почему же все-таки иностранцам удалось отхватить львиную долю рынка? Российские производители часто ссылаются на огромные рекламные бюджеты западных компаний и жалуются на отсутствие у себя "таких" средств. Однако главная проблема российских производителей скорее всего кроется в различных принципах маркетинга. "Невозможно продвигать сотни наименований, должно быть несколько сильных брэндов", - подчеркивает представитель одной из западных фирм, работающих в России.

Например, московская фабрика "Красный Октябрь" выпускает 400 наименований, причем некоторые конфеты различаются только названием, а по вкусу очень схожи. Для сравнения: у Stollwerck в России всего лишь 60 наименований, и часть из них компания собирается снимать. И Stollwerck, и другие западные компании по сути имеют всего две-три ключевые марки.

Российские же фирмы в большинстве своем продвигают свой ассортимент как сотни отдельных марок. Разобраться в таком многообразии потребителю очень трудно. Приходя в магазин, он обычно узнает с десяток наименований, из них и выбирает, а остальная часть продукции остается невостребованной. Ольга Мартынова, руководитель отдела маркетинга фабрики "Красный Октябрь", признает, что необходимо сократить ассортимент "хотя бы до 250 наименований". Представители "Рот Фронта", у которого "всего" 250 наименований, тоже заявили о намерении сократить разнообразие выпускаемых товаров.

Специалист отдела маркетинга "Рот Фронта" Андрей Иващенко убежден, что именно с этого нужно начинать: "Мы проведем "ревизию" нашего ассортимента, и шоколада, и конфет, и карамели, оставим только те марки, которые пользуются устойчивым спросом, - сказал он. - А то у нас есть названия, которые производятся еще с советских времен, но покупатели о них даже не слышали". По его мнению, главная проблема всех московских (да и российских) фабрик - отсутствие эксклюзивных брэндов.

Да, у нашей промышленности есть "сильные" брэнды, востребованные покупателями. Но в основном это старые советские марки, которые делают многие предприятия. Фабрики нередко дублируют другу друга и "подрывают" конкуренцию. "Каждый производитель должен иметь свой конек, а у нас получается, что все делают одно и то же, - говорит Андрей Иващенко. - Сегодня люди ориентируются на имя товара, и это имя должно быть лицом производителя. Но далеко не все наши фабрики имеют свое лицо".

Иными словами, логичней было бы каждому производителю, оставив в своем ассортименте самые популярные старые марки (их в общем и целом не наберется и двух десятков), разработать еще и несколько собственных эксклюзивных. Невозможно бесконечно долго продвигать товар исключительно под девизом типа "вкус, знакомый с детства". "Главная опасность - потерять молодую часть потребителей, она не помнит дефицита и не испытывает ностальгических чувств", - отмечает Ольга Мартынова. Что-то в этом направлении делается.

Чтобы привлечь молодое поколение, "Красный Октябрь", скажем, регулярно организует для школьников экскурсии с дегустацией в музей фабрики и цеха. Тем же занимается и "Бабаевский". Производители устраивают конкурсы среди школьников на лучшее название новой конфеты, наиболее удачные названия действительно присваивают. Но такими трюками всю молодежь не охватишь.

Что же касается новых марок, то их, конечно, разрабатывают, но, как правило, не вместо каких-то других, а плюс к уже имеющимся. И даже если марка добивается успеха, на ней мертвым грузом висят десятки невостребованных названий. Излишне напоминать, что выпуску на рынок новой марки должно предшествовать исследование рынка. Например, Stollwerck, выводя на наш рынок конфеты "Покров", начал с алкогольных начинок (с коньяком, настойками, водкой), потому что эта часть рынка в нашей стране была практически свободна. Это позволило компании раскрутить марку и потом вывести под ней же привычные для России конфеты с помадными начинками. По западной схеме, кстати, пошел концерн "Бабаевский", выведя на рынок серию шоколада "Бабаевский" с так называемыми крупными добавками (то есть целыми, а не дроблеными) в виде орехов, изюма, цукатов, вафель. Как уверяет президент концерна Сергей Носенко, линия по производству такого шоколада в России есть только у "Бабаевского". Благодаря новым разработкам, фабрика за год увеличила выпуск плиточного шоколада на 22%.

Но наши производители "лепят" порой новые марки, руководствуясь отнюдь не анализом спроса на рынке. Например, на одной из московских фабрик признались, что нередко ими движет необходимость "чем-то занять людей". Дескать, на фабрике работает много народу, нельзя же их уволить. В результате получаются марки-однодневки. Забота о рабочих, конечно, важна. Но на разработку и запуск новых марок тратятся немалые деньги. Не лучше было бы потратить эти средства на исследования рынка, рекламу востребованной продукции и, увеличив спрос, загрузить рабочих выпуском этой продукции?

Другая проблема нашей кондитерки заключается в неумении продавать. Многие производители строят сети фирменных магазинов ("Красный Октябрь", например, только в Москве имеет 12 магазинов, "Бабаевский" - 9), считая, что это дополнительная реклама. Однако, по мнению западных инвесторов, создание магазинов - слишком дорогое удовольствие. Издержки на содержание магазинов - одна из причин того, что российская продукция не способна конкурировать в цене с импортной.

"Торговое заведение привлекает гораздо больше покупателей, если предлагает товар разных производителей. Покупатель тогда имеет возможность выбрать, - убеждена Елена Беляева. - Только так производители могут по-настоящему конкурировать между собой". Но из всех московских конфетно-шоколадных фабрик только "Рот Фронт" намерен идти по западому пути. "Мы будем расширять сеть своих дистрибьютеров и оказывать им рекламную поддержку", - говорят на фабрике.

Жираф большой...

Любая отечественная кондитерская фабрика, в том числе и московская, является местным производителем, обеспечивающим сладким в основном свой регион. Например, московская фабрика "Красный Октябрь" оставляет в столице примерно 70% своей продукции, "Рот Фронт" - более 50%. А иностранцы предпочитают создавать национальные марки, которые расходятся по всей стране.

Крупные российские фабрики тоже пытаются замахнуться на всю Россию. "Красный Октябрь" создала целую группу, в которую помимо московской фабрики входит еще девять региональных, и, судя по всему, группа не собирается останавливаться на достигнутом и ведет переговоры о покупке еще одной фабрики. Концерн "Бабаевский" состоит из пяти предприятий (включая московскую фабрику). В ассортименте и того и другого монстра вся гамма кондитерских изделий - шоколадная продукция, карамель, конфеты, печенье и вафли, восточные сладости, торты и пряники.

Расширяясь, российские компании по объемам производства и ассортименту становятся крупнейшими игроками на кондитерском рынке. Но это далеко не всегда способствует росту их популярности среди потребителей. Например, маркой "Красный Октябрь" по-прежнему маркируется преимущественно продукция московской фабрики (чтобы не дискредитировать марку, производители предпочитают маркировать ею только проверенный товар), а региональные продолжают работать как бы сами по себе и со своим ассортиментом. Но если бы региональная продукция тоже шла под маркой "Красный Октябрь" (да еще имела бы гарантию качества), она имела бы гораздо больше шансов на успех не только в своем, но и в соседних регионах.

Приобретая новые производства, "Красный Октябрь" выступает в роли инвестора. А инвестор, как правило, старается продвигать свою марку, увеличивая ее долю на рынке, собственно, для этого и покупаются новые мощности. Наверное, логичней было бы, вложив средства в перевооружение (чтобы повысить качество продукции, ведь именно марка должна служить гарантией качества, неважно, на какой фабрике товар произведен - на московской или региональной), дать продуктам собственное имя (и тем, что выпускаются на головном московском предприятии, и наиболее удачным местным). Зачем скупать предприятия, если они продолжают работать анонимно?

Тем более что в ближайшие несколько лет конкуренция на кондитерском рынке обострится. Правда, ожидать прихода в нашу страну совершенно нового крупного инвестора не стоит. Но исключить появление локальных небольших производителей нельзя. Год назад, например, появилась фирма "Коркунов", специализирующаяся на элитной шоколадной продукции, довольно успешно раскрутилась московская фирма "Русский шоколад" (компания и раньше занималась торговлей шоколадными изделиями), производящая пористый шоколад, который стоит дешевле, чем у традиционных производителей. Безусловно, крупным предприятиям выжить проще, чем мелким. Но и их успех в большой степени будет зависеть от подхода к вопросам маркетинга и сбыта.

Ирина Розенберг

Врез 1

Среди иностранных компаний свои фабрики в нашей стране имеют компании Nestle, Stollwerck, Cadburry, Mars. Своими основными конкурентами российские фабрики считают в первую очередь Nestle и Stollwerck (у Cadburry и Mars львиную долю производства занимают батончики, которым принадлежит примерно 6% рынка шоколадных изделий).

Московский рынок - барометр, отражающий ситуацию на кондитерском рынке всей страны. По оценкам группы "Красный Октябрь", на долю Москвы приходится 28% продаж кондитерских изделий в общем российском объеме, и это при том, что в столице проживает примерно 6% населения страны.

В Москве производится весь спектр кондитерской продукции. Три кондитерские фабрики, примерно одинаковые по своим мощностям (около 60 тыс. тонн кондитерских изделий в год) и ассортименту, делают шоколад, конфеты, карамель, драже, халву, помадки. Это "Красный Октябрь" (наиболее популярные марки - шоколад "Аленка", "Золотой ярлык", новая марка - шоколад "Любимый" семи сортов), "Рот Фронт" (одноименный шоколад, конфеты "Осенний вальс", выпущенный недавно шоколад "Осенний вальс"), имени Бабаева (одноименный шоколад, шоколад "Вдохновение", конфеты "Золотая нива", "Белочка"). "Ударница" специализируется на зефире, пастиле, мармеладе. Две фабрики - "Большевик" (печенье "Юбилейное" нескольких сортов, вафли и вафельные торты "Причуда", крекеры "Тук") и "Крекер" - выпускают мучные кондитерские изделия.

СПРАВКА

В первой половине этого года все крупные московские кондитерские фабрики снизили объемы производства примерно на 15% по сравнению с тем же периодом года прошлого. Причин спада как минимум две. Спрос на кондитерские изделия продолжает сокращаться после кризиса. Например, согласно исследованиям концерна "Бабаевский", весь московский рынок кондитерских изделий за период с апреля прошлого по апрель нынешнего года сократился на 770 тонн (теперь его годовой объем - 8210 тонн). Больше всего, по мнению экспертов "Бабаевского", сократилась шоколадная часть: год назад в столице продавалось 1310 тонн плиточного шоколада в месяц, теперь - только 500 тонн. Вторая причина - появление в России новых производителей в лице иностранных инвесторов, которые теснят "чисто" российских благодаря более совершенной политике маркетинга и продаж.

ЧАСТНОСТИ

Карамель да вафли

Кондитерский рынок делится на две части: сахаристую (шоколад, конфеты, карамель, зефир, мармелад, пастила) и мучную, к которой относятся печенье, вафли, вафельные торты (обычные торты, пряники и всякие восточные сладости относят к хлебобулочным изделиям). Казалось бы, тяжелая конкуренция с иностранцами на шоколадном рынке должна компенсироваться относительной свободой отечественных производителей на рынке карамельном, который западных инвесторов не привлекает. Но тут возник серьезный соперник в лице Украины. По данным концерна "Бабаевский", на долю карамели приходится 43% импорта всех кондитерских изделий. При этом 96% карамели поступает с Украины, и стоит она дешевле российской. "Кондитерские изделия, поступающие с Украины, не облагаются НДС, к тому же там сахар даровой, - комментирует президент концерна "Бабаевский" Сергей Носенко. - Вот российская карамель и проигрывает в цене".

Украинская продукция, кстати, занимает существенную долю еще и в импорте мягких конфет (90%), глазированных шоколадом, поставки которых в прошлом году увеличились на 17,5%, а также вафель (50%), печенья (40%).

Рынок мучных кондитерских изделий за последние десять лет сократился в три раза из-за снижения спроса и изменения структуры потребления: появилось множество сладостей помимо печенья. В прошлом году он составил около 400 тысяч тонн, из них примерно 70 тысяч приходится на вафли. Причем в последние годы постоянно растет доля упакованной продукции, которой раньше было не так много, а теперь - около половины рынка.

На рынке развесного печенья и вафель сильны позиции региональных производителей, которые активно торгуют в Москве, сбивая цены на печенье (развесное печенье региональных фабрик продается всего по 12-14 рублей за килограмм). Среди основных производителей упакованной продукции стоит отметить фабрику "Большевик" (по оценке ее руководителей, ей принадлежит примерно 10% рынка упакованного печенья и вафель), которой владеет компания "Данон".

Московский комбинат "Крекер" (делает крекеры и сдобное печенье) тоже имеет неплохие перспективы, поскольку выпускает продукцию довольно высокого качества.

По словам генерального директора фабрики "Большевик" Якова Иоффе, если печенье грамотно приготовлено, оно является диетическим продуктом. Для его изготовления используют высококачественное зерно, умеренное количество сахара и исключительно растительный жир (ни грамма маргарина и животных жиров). Но вафли при всем желании нельзя назвать диетическим продуктом, поскольку в них добавляют животный жир, а в некоторые сорта и какао-продукты.

По мнению экспертов, рынок печенья имеет в нашей стране большие перспективы: печенье подают к чаю и на десерт, его любят дети. "Однако рост его пока ограничивается покупательной способностью, - отмечает Яков Иоффе. - Печенье вынуждено конкурировать с хлебобулочными изделиями, более дешевыми, чем печенье, пряниками, сушками, сухарями". Кроме того, по его словам, сегодня рынок печенья ограничен еще и своими ассортиментными рамками. Пока решающим фактором является цена, на российский рынок бесперспективно продвигать какие-то особые виды продукции, например, печенье с целым изюмом (оно будет стоить в два раза дороже, чем обычное), несладкое печенье с прослойкой ветчины, сыра и другие сорта, привычные для западного рынка, но необычные для нашего.

Добавить в:  Memori  |  BobrDobr  |  Mister Wong  |  MoeMesto  |  Del.Icio.Us  |  Google Bookmarks  |  News2.ru  |  NewsLand.ru

Политика и экономика

Что почем
Те, которые...

Общество и наука

Телеграф
Культурно выражаясь
Междометия
Спецпроект

Дело

Бизнес-климат
Загранштучки

Автомобили

Новости
Честно говоря

Искусство и культура

Спорт

Парадокс

Анекдоты читателей

Анекдоты читателей
Яндекс цитирования NOMOBILE.RU Семь Дней НТВ+ НТВ НТВ-Кино City-FM

Copyright © Журнал "Итоги"
Эл. почта: itogi@7days.ru

Редакция не имеет возможности вступать в переписку, а также рецензировать и возвращать не заказанные ею рукописи и иллюстрации. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. При перепечатке материалов и использовании их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, а также в Интернете, ссылка на "Итоги" обязательна.

Согласно ФЗ от 29.12.2010 №436-ФЗ сайт ITOGI.RU относится к категории информационной продукции для детей, достигших возраста шестнадцати лет.

Партнер Рамблера