Архив   Авторы  

Замер имеет значение
Телевидение

Второй по счету тендер на право медиаизмерения российской телеаудитории вновь закончился ничем

Очередной, уже второй по счету тендер на право измерения телеаудитории в России опять закончился ничем. Трех четвертей голосов членов Медиакомитета, необходимых для победы, не собрал никто. Правда, если полгода назад безоговорочным лидером была компания TNS Gallup Media, которая сейчас осуществляет медиаизмерения на российском рынке, то теперь при мало изменившемся составе участников выявились уже два очевидных лидера. По шесть голосов получили TNS Gallup Media и компания AGB Television. Два других участника тендера - компании "GFK-Русь" и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга - голосов за не получили.

Предстоит новый тендер, итоги которого подведут 16 сентября. Медиакомитет меняет регламент - для победы необходимо будет простое большинство голосов. При самом благоприятном стечении обстоятельств будущий победитель сможет начать свою работу только с 1 января 2006 года.

Тендер зафиксировал очевидные противоречия между двумя группами участников медиарынка. Кто-то определяет их как конфликт между федеральными и сетевыми каналами, кому-то представляется, что речь идет о столкновении интересов государственного и частного телевидения.

Константин Эрнст,

Генеральный директор Первого канала:

- Жаль, что тендер откладывается на осень, хотя такой финал меня не удивляет и не кажется трагическим. Непринятие решения, на мой взгляд, обусловлено конфликтом интересов, который существует между федеральными и сетевыми каналами, и проявляется в их подходе к определению репрезентативности аудитории. Выборка, на которой строит свои исследования TNS Gallup Media, выгодна сетевым каналам, так как они могут получать частоты только в тех городах, где работает эта компания, и не бороться за частоты в других. Предложение AGB делать выборку в 160 городах выгодно федеральным каналам, поскольку в этом случае неизбежно произойдет перераспределение рейтингов в их пользу, а их доля больше, чем показывает Gallup, я в этом абсолютно уверен. Обе эти системы имеют право на существование. Надо находить консенсус. Замечу, кстати, что пауза, которая была взята после декабрьского тендера, пошла на пользу всем четырем участникам конкурса - предлагаемые ими исследования стали дешевле и гораздо качественнее.

Николай Сенкевич,

Генеральный директор НТВ:

- Июньский тендер вызвал у меня смешанные чувства. С одной стороны, за прошедшие полгода участники серьезно доработали свои программы. Мы получили целый ряд новаторских предложений, которых не было на прошлом тендере. С другой стороны, "чуда" не произошло и медиасообщество не достигло консенсуса, хотя определенные признаки консолидации все-таки имеются. Тем не менее наметился явный дисбаланс между интересами сетевых и федеральных каналов. Первым важно, чтобы измерения проводились "точечно" - в тех городах и населенных пунктах, где эти каналы вещают. Национальные телекомпании интересуют данные по всей стране. В этом и заключается основное противоречие взглядов членов тендерной комиссии, которое помешало принять решение.

Лично я голосовал за компанию AGB Television, которая, по моему мнению и мнению экспертов канала, сделала наиболее перспективное и обоснованное предложение. Я говорю о нюансах, но именно в них и заключается смысл любого тендера. Ни в коем случае речь не идет о том, что кто-то лучше или кто-то хуже. Просто есть несколько машин класса люкс, которые отличаются друг от друга небольшими особенностями комплектации. Предположим, в одной есть пепельница, а в другой - люк... Если я курильщик, то без люка могу прожить, а вот без пепельницы - вряд ли... Хотя, безусловно, хочется иметь и то и другое.

Что касается выхода из сложившейся ситуации, то он уже найден. Члены тендерной комиссии единогласно проголосовали за изменение регламента. Следующее голосование, 16 сентября, определит победителя простым большинством голосов, а не тремя четвертями, как это было ранее. И пускай победит сильнейший. Учитывая расклад прошедшего голосования (6:6), исход будущего тендера прогнозировать не берусь. Но важно, чтобы какое-либо решение было-таки принято.

Александр Роднянский,

Генеральный директор СТС:

- Жаль, что эффективное, качественное и дешевое предложение TNS Gallup Media не прошло. Причина очевидного раскола Медиакомитета мне видится в разнице подходов. Есть каналы, ориентирующиеся исключительно на рыночные интересы, а есть те, кто, видимо, учитывает какие-то иные факторы. Частные каналы, представители рекламной индустрии были на стороне TNS, а так называемые федеральные каналы практически все без исключения проголосовали за AGB Television.

Принципиальными представляются для нас вопросы мониторинга, качественного контроля будущего измерителя над эфиром. Слишком сложна и специфична страна. Принципиальной кажется и проблема региональных измерений - бурный рост телеиндустрии в регионах нельзя недооценивать как сетевым, так и федеральным каналам. Наконец, принципиальна технологическая новизна исследований, обеспечивающая скорость и эффективность поставляемых данных. Во всех этих компонентах TNS, на мой взгляд, превосходит AGB. Последние предложили любопытную методику, но она не гарантирует качества мониторинга и не предлагает эффективных подходов к региональным измерениям.

Разумеется, для рынка, для индустрии, для участников тендера в ситуации подвешенности и неопределенности нет ничего хорошего. Вероятно, решение вопроса о победителе тендера уже превратилось для некоторых участников медиарынка в вопрос принципа, причем не адекватный подлинной цене проблемы. Речь-то идет всего-навсего об инструменте коммерческого позиционирования. Будущий победитель не должен выстраивать телекомпании по ранжиру, присваивая им порядковые номера. Его задача - предлагать телевизионному рынку рейтинги - своеобразную валюту, при помощи которой будет осуществляться главное в телебизнесе: оказание услуг рекламодателям и клиентам. В разнице подходов и кроется главная проблема. Что ж, мы живем в реальности телевизионного бизнеса. Будем искать общие подходы - ничего иного в этой ситуации не остается.

Сергей Исаков,

заместитель Генерального директора медиахолдинга REN TV:

- Плохо, что мы опять не приняли решения. Это означает, что мнение медиасообщества разделилось. Хотя не думаю, что главная проблема кроется в противостоянии "больших" и сетевых каналов. Дело скорее в самой идеологии построения панели, в логике мониторинга. Обратите внимание: за TNS Gallup Media голосовали сетевые каналы, у которых есть региональные партнеры и которым важен региональный рынок, рекламодатели и рекламные агентства, понимающие, насколько нужен для их бизнеса рекламный рынок. За AGB Television - Первый канал, "Россия", НТВ, "Культура". Совершенно непонятно, например, почему в этот список попала "Культура", которая в новых условиях, очевидно, потеряет. Равно как и НТВ - сегодня у этого канала большая доля аудитории в Москве и Петербурге. При переходе же на измерения в 160 городах, как предлагает AGB, эта доля, очевидно, уменьшится. В маленьких городах НТВ традиционно не очень хорошо смотрят. Я не понимаю бизнес-логику такого голосования.

AGB не предлагает понятного медиасообществу мониторинга эфирных событий. У TNS все более понятно - у них огромный опыт, они знают, как мерить аудиторию. Мы понимаем принципы и организацию их мониторинга - для нашего бизнеса эта схема абсолютно очевидна. У AGB же схема новая, нигде в мире не применяемая. В очередной раз экспериментировать очень не хочется.

Александрин Линье,

исполнительный директор "Содружества производителей фирменных торговых марок" ("РусБренд"):

- Надежные и легкодоступные данные о телеаудитории нужны телеканалам, рекламным агентствам и рекламодателям для планирования телепрограмм, составления корректных рекламных бюджетов и продажи эфирного времени. Телеизмерения - коммерческий продукт. По сравнению с прошлым годом мы продвинулись вперед как по уровню представленных на тендер предложений, так и по открытости, с которой члены комиссии высказывали свои позиции. Помимо этого эксперты, которых привлекло Партнерство для оценки предложений, дали заключения на очень высоком профессиональном уровне.

Рекламодатели свой выбор остановили на компании TNS Gallup Media, потому что предложенная компанией стратифицированная выборка и мониторинг в наибольшей степени из всех представленных 24 июня отвечают ожиданиям покупателей данного продукта.

Александр Колбовский, Нина Нечаева
Добавить в:  Memori  |  BobrDobr  |  Mister Wong  |  MoeMesto  |  Del.Icio.Us  |  Google Bookmarks  |  News2.ru  |  NewsLand.ru

Политика и экономика

Что почем
Те, которые...

Общество и наука

Телеграф
Культурно выражаясь
Междометия
Спецпроект

Дело

Бизнес-климат
Загранштучки

Автомобили

Новости
Честно говоря

Искусство и культура

Спорт

Парадокс

Анекдоты читателей

Анекдоты читателей
Яндекс цитирования NOMOBILE.RU Семь Дней НТВ+ НТВ НТВ-Кино City-FM

Copyright © Журнал "Итоги"
Эл. почта: itogi@7days.ru

Редакция не имеет возможности вступать в переписку, а также рецензировать и возвращать не заказанные ею рукописи и иллюстрации. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. При перепечатке материалов и использовании их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, а также в Интернете, ссылка на "Итоги" обязательна.

Согласно ФЗ от 29.12.2010 №436-ФЗ сайт ITOGI.RU относится к категории информационной продукции для детей, достигших возраста шестнадцати лет.

Партнер Рамблера