Архив   Авторы  

Как вы фирму назовете...
Дело

"Ребрендинг - это идея, которая, будучи подкреплена необходимыми ресурсами, может дать компании второе рождение", - считает глава подразделения компании Interbrand Zintzmeyer & Lux Ник Штуки

Компания Interbrand опубликовала уже третий по счету рейтинг "Самые ценные бренды России". Top-40 отечественных торговых марок претерпел немалые изменения за минувший год. Но стало ли больше шансов у российских компаний попасть в глобальный Top-100 Interbrand "Самые ценные бренды мира"? Об этом, а также о том, что такое ребрендинг в современной России в интервью "Итогам" рассказал руководитель подразделения по оценке брендов компании Interbrand Zintzmeyer & Lux Ник Штуки.

- Господин Штуки, как российская компания может попасть в ваш рейтинг?

- Надо быть крупным российским брендом. Для составления рейтингов мы пользуемся открытыми источниками, которые, например, можно получить на сайте компании. Поэтому первое требование к участникам - открытость компании. Только в этом случае мы можем оценить ее долю на рынке и тот вклад, который вносит бренд в стоимость компании. На первом этапе проводим финансовый анализ, чтобы рассчитать, какой доход компании приносит и будет приносить ее торговая марка. Затем проводится маркетинговый анализ, позволяющий понять роль бренда в продаже данного товара или услуги. Наконец, благодаря собственной методике мы оцениваем силу бренда и определяем его риски.

- Различаются ли критерии отбора для всемирного и российского рейтинга?

- Чтобы попасть в глобальный рейтинг, компания должна не меньше трети выручки получать за пределами своей страны и быть представлена единым брендом на основных континентах. Чтобы участвовать в российском - бренд должен быть создан в России и использоваться преимущественно на ее территории.

- Как вы оцениваете результаты этого рейтинга по сравнению с итогами прошлого года?

- Мы видим, что в новом рейтинге произошли некоторые перестановки. Поднялись и попали в первую десятку Сбербанк, Альфа-Банк и торговая сеть "Пятерочка". А "Славнефть" с пятого места в 2006 году опустилась на 24-е. Но, как мы и предполагали, основные перемены произошли не с лидерами рейтинга. Что и неудивительно. Посмотрите: стоимость бренда номер один - "Билайна" - и "Пятерочки", занявшей десятое место, различается почти в 20 раз. А разрыв между 11-м и 40-м местом немногим больше, чем в пять раз. Неожиданно оказаться в начале списка практически невозможно. Неудивительно, что первая четверка осталась без изменений: это "Билайн", МТС, "Балтика" и "ЛУКОЙЛ". Зато за пределами первой десятки появилось много новых имен. Это хороший знак, он показывает, что все больше российских компаний стремятся к открытости.

- В мировом рейтинге-100 нет ни одной российской компании. Что надо сделать нашему бизнесу, чтобы попасть в глобальный Top-100?

- В первую очередь, им надо выйти на мировой рынок. Сегодня российские бренды почти неизвестны за пределами страны. Исключение, пожалуй, составляют нефтяные компании. А также "Газпром", который воспринимается как символ России. Поэтому шансы попасть в мировой рейтинг есть на данный момент только у этих компаний. Но пока об этом еще рано говорить. Все будет зависеть от дальнейших шагов, которые они предпримут.

- Неужели в мире больше никакие российские "имена" не известны?

- К "Газпрому", "ЛУКОЙЛу" еще "Волга", "Лада" - навскидку, пожалуй, все. Есть еще якобы русские бренды - водочные. Для водки ее русское происхождение - это гарантия качества. Поэтому немало примеров, когда за границей и для заграничных потребителей создается водка, чей бренд воспринимается как российский, хотя таковым и не является.

- Вы дважды упомянули "Газпром", хотя в итоговом российском рейтинге мы его не видим. Как и некоторых других крупнейших компаний. Почему?

- Таково было наше решение: не включать в этом году в лонг-лист компании, являющиеся монополистами в своем секторе экономики или же на рынке. Поэтому в итоговом рейтинге и нет брендов таких крупных компаний, как "Газпром", РАО "ЕЭС", РЖД, МГТС, "Алроса".

- Как вы оцениваете рынок ребрендинга в России? Поможет ли он российским компаниям в завоевании глобального рынка?

- Совершенно очевидно, что потенциал у российского ребрендинга огромный. Думаю, что цифра 10 - это капля в море тех компаний, которые нуждаются в ребрендинге и будут заниматься им в ближайшее время. Это хороший признак. Российский рынок развивается и нуждается в более сильных брендах. Но компаниям не стоит забывать, что одного ребрендинга недостаточно. Хотя и им, конечно, пренебрегать не стоит.

- Что скажете о качестве российского ребрендинга?

- Иногда, к сожалению, мы видим сотрясение воздуха и трату денег. Но не наблюдаем глобальных перемен в компаниях. Ведь ребрендинг будет иметь успех, когда он направлен на репозиционирование на рынке. Кроме того, некоторым компаниям ребрендинг явно не нужен, но это модная тема сегодня, потому вроде надо что-то делать. И нам приходилось иметь дело с клиентами, которые говорили: "Я был в Лондоне и видел красивый логотип. Хочу такой же".

То, что происходит в России на сегодняшний день чаще можно назвать рестайлингом, а не ребрендингом. Возможно, это просто болезнь роста. В Германии было что-то похожее, когда на старые грязные железнодорожные вагоны просто привинчивали блестящие таблички с новым логотипом. Но если вагоны не стали чище, современнее и комфортабельнее, если поезда не стали безопаснее, а расписание их движения точнее, то средства, потраченные на новые таблички, - это просто выброшенные деньги. Негативные эмоции потребителей, связанные со старым брендом, по наследству перейдут новому.

- Но ведь есть случаи, когда однозначно следует проводить ребрендинг...

- Бывает несколько причин. Например, когда нужно репозиционировать бренд или информировать рынок о каких-либо существенных переменах в компании. Типичный пример - наш клиент, компания BMW. Вы не поверите, но 20 лет назад это были качественные, надежные, но вовсе не люксовые машины. Когда мы предложили им стать "как Mercedes", они не поверили, что это возможно, посчитали затею авантюрой. Нынешний имидж BMW - результат кропотливой совместной работы. Важно было донести до рынка, что концерн меняется. Меняются его принципы работы, цели, продукты. Конечно, мы провели "тюнинг" логотипа, сделали его чуть более современным, но, заметьте, обошлись без его замены. Одной работы с логотипом недостаточно, чтобы изменить отношение потребителей. И если потребитель не понял, что именно поменялось помимо логотипа, считайте, что это выброшенные деньги.

- Каким российским компаниям вы бы посоветовали задуматься о ребрендинге?

- Если компания планирует выходить на новые рынки, завоевывать новые страны, то в решении столь амбициозных задач ребрендинг может оказать существенную помощь. Если же компания собирается в ближайшем будущем работать только на российском рынке и занимать тот же сегмент рынка, то необходимости в ребрендинге нет.

- Но если фирма хочет завоевать новые рынки, с чего ей следует начать?

- Безусловно, нужны инновационные идеи и соответствующие инвестиции. Но еще раньше мы должны понимать, каким должен быть новый товар, что мы от него хотим, какую задачу он должен выполнять. Получается, что новый бренд должен быть в голове руководства с самого начала. И перестраивая всю работу компании, мы должны постоянно держать в голове план ребрендинга. Именно этот план и поможет правильно выстроить новую политику и экономику компании. Ребрендинг - это идея, которая, будучи подкреплена необходимыми ресурсами, может дать компании второе рождение.

Милена Бахвалова
Добавить в:  Memori  |  BobrDobr  |  Mister Wong  |  MoeMesto  |  Del.Icio.Us  |  Google Bookmarks  |  News2.ru  |  NewsLand.ru

Политика и экономика

Что почем
Те, которые...

Общество и наука

Телеграф
Культурно выражаясь
Междометия
Спецпроект

Дело

Бизнес-климат
Загранштучки

Автомобили

Новости
Честно говоря

Искусство и культура

Спорт

Парадокс

Анекдоты читателей

Анекдоты читателей
Яндекс цитирования NOMOBILE.RU Семь Дней НТВ+ НТВ НТВ-Кино City-FM

Copyright © Журнал "Итоги"
Эл. почта: itogi@7days.ru

Редакция не имеет возможности вступать в переписку, а также рецензировать и возвращать не заказанные ею рукописи и иллюстрации. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. При перепечатке материалов и использовании их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, а также в Интернете, ссылка на "Итоги" обязательна.

Согласно ФЗ от 29.12.2010 №436-ФЗ сайт ITOGI.RU относится к категории информационной продукции для детей, достигших возраста шестнадцати лет.

Партнер Рамблера