Архив   Авторы  

Является ли ребрендинг действенной прививкой от кризиса?
ДелоБизнес-климат

В Россию пришла мода на ребрендинг. Причем в нынешние непростые времена поветрие, похоже, набирает обороты. Председатель правления Сбербанка России Герман Греф объявил о намерении "омолодить" имидж своей кредитной организации в целях привлечения новых клиентов. Судя по опыту уже проведенных ребрендингов, эта процедура обойдется крупнейшему банку страны в большую копеечку. Но банк это не останавливает. От +5 (да) до –5 (нет)

 
Слушала и записывала Наталья Саляхова
 

Проведение ребрендинга такими компаниями, как РЖД или Сбербанк, представляется весьма странным решением. Если смена бренда не сопровождается никакими существенными изменениями в работе (а в случае РЖД было именно так) да еще имеет заоблачную стоимость, то она явно не принесет выигрыша акционерам. Имидж Сбербанка сложился так давно, и он так устойчив, что замена зеленой эмблемы на какую угодно другую ничего не изменит. В текущей же ситуации, когда банк сталкивается с проблемой "плохих" кредитов и необходимостью формирования все более значительных резервов, трата денег на ребрендинг представляется прямым ущербом для акционеров.

 

Комплекс мероприятий по изменению бренда зависит в большей степени от бизнес-задач компании. Ребрендинг позволяет привлекать внимание новых клиентов, увеличивать лояльность существующих. Ребрендинг актуален при смене или корректировке деятельности, при появлении новых продуктов или услуг. Но сейчас довольно сложно делать прогнозы, как именно изменятся потребности и ожидания целевых аудиторий, на которые направлен тот или иной бренд. Можно только с уверенностью сказать, что запросы потребителей смещаются в сторону "земных" потребностей. Большая часть населения страны стремится к максимальной финансовой определенности. В сложившейся экономической ситуации необходимо решать более действенные задачи, такие как безупречное функционирование компании, повышение финансовой устойчивости и обеспечение безопасности деятельности.

 

Как показало "Евровидение-2009", вся Европа - и Россия здесь не исключение - верит в сказку. И дружно за нее голосует. Так же и в экономике - мы все ждем любого позитива. В этом смысле ребрендинг может быть эффективной прививкой. Не стоит забывать, что во время кризиса, когда все стараются экономить на маркетинге, даже небольшие вложения могут дать отличный эффект. Особенно учитывая ситуацию в банковской сфере и переток клиентов. Но этот позитивный сценарий возможен только в том случае, если дело не ограничится сменой вывески. Все ждут, что самый большой банк страны станет и самым хорошим банком.

 

Вряд ли ребрендинг - антикризисное мероприятие. Создание нового бренда рассчитано на стратегическую перспективу и связано с изменением позиционирования компании, ее философии бизнеса. Для такой большой структуры, как Сбербанк, это задача многих лет. Если же речь идет только о смене визуальных атрибутов, то клиенты этого просто не заметят. Имидж Сбербанка определяется другими вещами.

 

Качественный ребрендинг - отличный способ привлечь целевую аудиторию. Смена имиджа в этой ситуации может дать четкий сигнал, что самый крупный банк страны не стоит на месте и динамично развивается. Кризис - вполне подходящий момент для ребрендинга: цены на все рекламные носители существенно снизились, а внимание населения к финансовым услугам возросло.

 

Ребрендинг во время кризиса, а тем более крупнейшего госбанка, скорее во вред имиджу. Возникнет ощущение, что вместо решений проблем ликвидности и работо­способности банковской системы банк тратит госденьги (все же помнят о миллиардах государственной помощи) на свой макияж. Привлечь за счет ребрендинга больше клиентов во время кризиса вряд ли получится: сейчас для клиентов главное значение имеет государственный статус банка. На мой взгляд, для повышения привлекательности нужно обойтись более дешевыми и эффективными мерами, например, обратить внимание на программы "забота о клиенте" и внедрение новых технологий.

 

Проведение ребрендинга едва ли можно назвать действенным антикризисным механизмом. Коренные перемены в части визуализации и позиционирования себя на рынке сегодня могут позволить себе только наикрупнейшие банки. Причины должны быть весомыми, например, решение о значительном усилении какого-либо направления бизнеса и понимание, что текущий образ оказывает недостаточное влияние на поведение потребителей этого сегмента. В целом можно сказать, что для большинства банков кризисный ребрендинг может сыграть скорее отрицательную роль. В последнее время банки проводят ребрендинг в основном по причине слияний, объединений, либо из-за смены владельцев: ОТП Банк, Инвест­банк. Мы придаем большое значение узнаваемости своего бренда и логотипа. Стратегия ведения нашего бизнеса остается консервативной и неизменной: банк сориентирован на работу с сегментом "клиент и его семья". Но в будущем мы намерены провести некую модернизацию бренд-бука, добавить ему более динамичные черты.

 

Сбербанк остался одной из немногих госкомпаний, которая до сих пор не прошла процедуры ребрендинга. "Аэрофлот", "Почта России", ВТБ, РЖД - все они с гордостью могут демонстрировать на своих вывесках результаты работы известных западных брендинговых агентств. Традиционно как розничный банк Сбербанк считается банком для людей старшего поколения. Поэтому, на мой взгляд, "Сберу" давно требуется перепозиционирование: для придания динамики, для привлечения более молодого и, соответственно, более доходного сегмента целевой аудитории. А что касается кризиса, то скорее всего это позволит сэкономить на затратах, так как расценки западных гуру маркетинга сейчас сильно упали.

 

Считаю, что проведение Сбербанком ребрендинга не следует рассматривать как способ избежать кризиса. Здесь задействованы другие мотивы, в том числе стремление к повышению качества работы.

Добавить в:  Memori  |  BobrDobr  |  Mister Wong  |  MoeMesto  |  Del.Icio.Us  |  Google Bookmarks  |  News2.ru  |  NewsLand.ru

Политика и экономика

Что почем
Те, которые...

Общество и наука

Телеграф
Культурно выражаясь
Междометия
Спецпроект

Дело

Бизнес-климат
Загранштучки

Автомобили

Новости
Честно говоря

Искусство и культура

Спорт

Парадокс

Анекдоты читателей

Анекдоты читателей
Популярное в рубрике
Яндекс цитирования NOMOBILE.RU Семь Дней НТВ+ НТВ НТВ-Кино City-FM

Copyright © Журнал "Итоги"
Эл. почта: itogi@7days.ru

Редакция не имеет возможности вступать в переписку, а также рецензировать и возвращать не заказанные ею рукописи и иллюстрации. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. При перепечатке материалов и использовании их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, а также в Интернете, ссылка на "Итоги" обязательна.

Согласно ФЗ от 29.12.2010 №436-ФЗ сайт ITOGI.RU относится к категории информационной продукции для детей, достигших возраста шестнадцати лет.

Партнер Рамблера