Архив   Авторы  

Сидели на трубе
Hi-techБизнес

Кампания по борьбе с мошенничеством может обернуться схлопыванием рынка мобильного контента

 

В стремлении заработать мобильные операторы придумывают все новые контентные услуги, привлекая клиента то скоростным мобильным Интернетом, то трансляциями любимых телепередач, то подпиской на ежедневный гороскоп или персональную диету. Но вот незадача — по данным аналитиков AC&M Consulting, российский рынок таких дополнительных услуг сотовой связи (VAS, Value Added Services) во II квартале нынешнего года снизился по сравнению с предыдущим периодом на шесть процентов (в долларовом исчислении). Неужели вторая волна кризиса таки докатилась до наших просторов и граждане начали экономить на мобильной связи?

Операторы такого объяснения не приемлют, привычно кивая на сезонные колебания спроса. А что до SMS- и MMS-сервисов, так они и во всем мире вытесняются службами мгновенных сообщений, «Скайпом» и соцсетями с мобильными клиентами, предлагающими бесплатное общение. Зато сегмент передачи данных, проще говоря, мобильный Интернет, опережает ближайшего соперника по выручке — мобильный контент — более чем в полтора раза (753,7 и 492,7 миллиона долларов соответственно). Отличным подспорьем для получения таких результатов стал рост продаж смартфонов и последующее потребление интернет-услуг: мобильных приложений, онлайн-игр, просмотра видео и т. п. В МТС говорят, что в конце первого полугодия доля смартфонов в сети оператора выросла относительно середины прошлого года в 1,6 раза, и сейчас умными телефонами пользуются порядка 30 процентов абонентов, а к концу года ожидается половина. К тому же явственно подступают времена умной техники, о чем говорят растущие продажи различной бытовой и автомобильной техники со встроенными SIM-картами. А вот собственно с контент-услугами все плохо: именно там сильнее всего рухнула выручка — на 11,6 процента. Что произошло?

С одной стороны, это следствие роста популярности смартфонов. «Они «потребляют» контент из аппсторов без использования операторского биллинга. В статистике AppStore объем потребления России растет на десятки процентов в месяц! — отмечает Вячеслав Овчинников, генеральный директор i-Free. — Вместе с тем, это результат постоянного ухудшения условий для провайдеров со стороны операторов». Неужели операторы давят своих контент-партнеров? Да, и есть за что. Например, за применение мошеннических сервисов с использованием коротких телефонных номеров.

С ними операторы борются давно (инсайдеры говорят об усиленном закручивании гаек в отношении мошенников в предвыборный период, что и сказалось падением выручки именно во II квартале). Например, «ВымпелКом» в феврале ввел новую политику возвратов абонентам списанных средств по таким услугам — с момента оказания услуги, а не с момента обращения пострадавшего абонента. Операторы стали более жестко контролировать деятельность своих контент-партнеров. Скажем, тот же «ВымпелКом» ввел специальный показатель качества предоставляемых сервисов, а компания МТС внедрила специальную платформу информирования, которая оповещает абонентов о стоимости услуг контент-провайдеров с помощью SMS в момент покупки, и для пущего контроля перевела транзакции по заказу контента на собственный веб-сайт.

Впрочем, Оксана Панкратова, аналитик AC&M Consulting, не заметила особых антимошеннических усилий операторов именно в первом квартале. Более того, контентные сервисы операторы применяют для коррекции финансовых показателей: «В I квартале мы отмечали значительный рост контент-сервисов, и в это время операторы включали офлайн-тарификацию сервисов (возможность для абонента уйти «в минус» при пользовании услугами), а во II квартале они ее выключали. Они это постоянно делают — то включают, то выключают». А еще операторы порой выдают за усилия по противодействию мошенникам другие мероприятия, которые правильнее было бы назвать борьбой с контент-партнерами, включая и вполне добропорядочных.

Речь о том, что в последние годы операторы постоянно изменяют пропорцию разделения доходов с поставщиками контента в свою пользу. В прошлом году, замечает Надежда Анциферова, председатель Ассоциации провайдеров мобильных услуг и контента, это происходило неоднократно. При этом доминирует прогрессивная шкала отчислений: доля контент-партнера зависит от объема приносимой им выручки. По ее мнению, рынок мобильного контента стагнирует начиная с 2008 года.

Подоплека таких действий проста — желание сократить количество прямых партнеров — агрегаторов контента, которых тогда проще контролировать. Но на практике, говорят эти самые агрегаторы, ужесточение правил оказания услуг и изменение шкалы разделения доходов приводит к вымыванию сектора мелкомаржинальных услуг — себестоимость услуги оказывается выше, чем полученный доход. Механизм увеличения доли оператора в схеме разделения доходов — тоже вещь очень тонкая: изменение даже на 3—5 процентов выдавливает значительную часть поставщиков. «Это вынуждает игроков искать и находить альтернативные способы тарификации: через терминалы, кредитные карты и т. д., — замечает Вячеслав Овчинников. — По нашим данным, до половины оборота некоторых мобильных сервисов приходится сегодня не на операторские, а на альтернативные способы тарификации». С ним согласна Надежда Анциферова: «Для тех контентных сервисов, где premium SMS являлись одним из основных методов платежа, уже несколько лет наблюдается нарастающий отток денежных средств в иные механизмы оплаты. На некоторых сервисах SMS-платежи составляли в 2008 году 90 процентов, а в 2012-м — всего 15—20 процентов».

Добавим к этому, что в крупных аппсторах Google или Apple альтернативные способы оплаты за контент, например, через операторский биллинг, мягко говоря, не поощряются. Уже почти год Google обещает «прикрутить» системы биллинга российских операторов к своему магазину Google Play, чтобы они смогли участвовать в схеме разделения доходов от скачиваемых приложений, но слова до сих пор не стали делом. Кто тормозит процесс? Google, не желающий делиться? Возможно. А возможно, и сами операторы. Почему?

С одной стороны, сегодня они могут позволить себе придушивать внешние контент-сервисы: в общем объеме ARPU они составляют единицы процентов, гораздо больший доход приносит мобильный Интернет, а также запущенная в прошлом году всеми основными операторами услуга мобильного ТВ. «Это быстро дало совокупную абонентскую базу под два миллиона абонентов, — комментирует Оксана Панкратова. — А в деньгах принесло операторам более 20 процентов выручки от VAS-услуг». С другой стороны, это означает превращение оператора в «трубу» по перекачиванию трафика, которая полностью лишена контентных доходов. Эта опасность, хоть и не ближайшего будущего, но все же является реальной страшилкой для операторского сообщества всего мира. Так что скорее странное поведение операторов по отношению к контент-провайдерам имеет объяснение: пока есть время, они раздумывают, как бы половчее создать собственные аппсторы, безопасно совместив их с внешними поставщиками контента. Ну, например, прикупив парочку крупных агрегаторов, которые, кстати, сегодня уже вовсю работают в сфере мобильных приложений, легального цифрового контента. Сейчас некоторые контентщики уже отказываются от продвижения собственных услуг, превратившись в подразделение оператора по разработке и поддержке его брендированных сервисов. Останется ли в этом огромном, уже даже не аппсторе, а целой многопрофильной фабрике по производству всевозможного контента место малым разработчикам, чутко реагирующим на настроения аудитории? Вряд ли, ведь индустриализация плохо совместима с народными промыслами.

Ждать ли нам от мобильных операторов новых допуслуг?

Полагаю, что ситуация продолжит развиваться в не самом оптимистичном для рынка контент-услуг ключе. Контент-провайдеры в отличие от операторов быстрее адаптируются к изменениям. Многие из них активно осваивают неоператорские направления, например, выходят на международный рынок приложений для смартфонов или обходят операторский биллинг при тарификации своих услуг. А такая деятельность в традиционные отчеты по рынку уже не входит.


Надежда Анциферова

пред­се­да­тель Ассо­ци­ации про­вай­де­ров мо­биль­ных ус­луг и кон­тен­та

По нашим прогнозам, рынок VAS будет расти вне операторского сегмента и своими объемами перекроет падение в сегменте операторов: почти все разработчики и паблишеры заняты сегодня производством и выпуском сервисов для аппсторов, а не для операторов, и новостей о запуске каких-то сервисов у операторов практически нет, да и взяться им в принципе сегодня неоткуда. Операторский сегмент будет стагнировать, за исключением, конечно, услуг передачи данных.


Вячеслав Овчинников

ге­не­раль­ный ди­рек­тор i-Free

В первую очередь рынок будет двигать услуги передачи данных, поскольку продолжается активное строительство сетей новых поколений и спрос на высокоскоростные услуги не насыщен. Будет и развитие контент-услуг. Главным образом в части внедрения новых бизнес-моделей продаж контента, его тарификации и каналов доставки, например, в виде USSD-порталов или операторских подписок — запущенный примерно год назад, этот механизм показывал в течение года хороший рост.


Оксана Панкратова

ана­ли­тик AC&M Consulting

Стратегии

План по валу

Колебания в объемах выручки от VAS естественны в течение года. Есть, однако, в квартальных результатах одна константа — уменьшение выручки в сегменте мобильного контента. По нашему мнению, она обусловлена не столько сезонным фактором, сколько другими причинами. По большому счету их две.

Первая — сокращение активности операторского продвижения по ряду контентных сервисов. Откуда она проистекает? Если работающий по контракту менеджмент операторов в первую очередь заинтересован в выполнении KPI (ключевых показателей деятельности) в рамках своего собственного контракта, а не в стратегическом развитии компании и рынка в целом, необходимые показатели достигаются за счет снижения доли партнеров, то есть агрегаторов и правообладателей, в схеме разделения доходов. Если проводить аналогии, то ситуация выглядит как забой дойных коров в интересах выполнения плана по мясу.

Результатом дисбаланса в вопросе разделения выручки от продажи контентных сервисов становится снижение промоактивности уже со стороны агрегаторов. И это вторая причина общего падения выручки в сегменте мобильного контента: ухудшение маржинальности бизнеса агрегаторов не позволяет им осуществлять продвижение услуг в прежних объемах. В целом исчезает их заинтересованность в дальнейшем развитии VAS-сегмента, а оператор просто получает большую долю от меньшего пирога.

Возникший провал в промоактивности должен быть компенсирован. Но если оператор не будет обеспечивать продвижение контент-услуг самостоятельно, выручка станет снижаться далее. Плюс к этому обилие пиратских ресурсов приучило российского пользователя к бесплатному потреблению контента. С одной стороны, это порождает заинтересованность ряда игроков рынка в нелегальном трафике, с другой — очевиден ущерб развитию доходогенерирующих легальных мобильных и интернет-сервисов. Получается, что для обеспечения роста в сегменте VAS необходимы по-настоящему партнерский подход и разделение доходов в соответствии с вкладом каждого из участников.


Дмитрий Тимощенко

ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор ИММО

Стратегии

Рост количества скачиваемых мобильных приложений в I кв. 2012 г. (по сравнению с I кв. 2011 г.), в %

Китай 1126

Аргентина 599

Филиппины 546

Россия 514

Бельгия 467

Индия 463

Израиль 403

Саудовская Аравия 399

Таиланд 389

Турция 384

Источник: Flurry Analytics, 2012 г.

Добавить в:  Memori  |  BobrDobr  |  Mister Wong  |  MoeMesto  |  Del.Icio.Us  |  Google Bookmarks  |  News2.ru  |  NewsLand.ru

Политика и экономика

Что почем
Те, которые...

Общество и наука

Телеграф
Культурно выражаясь
Междометия
Спецпроект

Дело

Бизнес-климат
Загранштучки

Автомобили

Новости
Честно говоря

Искусство и культура

Спорт

Парадокс

Анекдоты читателей

Анекдоты читателей
Популярное в рубрике
Яндекс цитирования NOMOBILE.RU Семь Дней НТВ+ НТВ НТВ-Кино City-FM

Copyright © Журнал "Итоги"
Эл. почта: itogi@7days.ru

Редакция не имеет возможности вступать в переписку, а также рецензировать и возвращать не заказанные ею рукописи и иллюстрации. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. При перепечатке материалов и использовании их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, а также в Интернете, ссылка на "Итоги" обязательна.

Согласно ФЗ от 29.12.2010 №436-ФЗ сайт ITOGI.RU относится к категории информационной продукции для детей, достигших возраста шестнадцати лет.

Партнер Рамблера