Архив   Авторы  

Где деньги лежат
Общество и наукаExclusive

Прилично ли жить в роскоши в разгар экономического кризиса?





 

"Пир во время чумы" - такую оценку прошедшей в Москве выставке Millionaire Fair давали ворчуны. В то время как многие компании режут бюджеты, увольняют сотрудников, замораживают проекты, тут - бриллианты оптом и в розницу... "Итоги" выяснили, какие законы действуют в индустрии luxury в трудные финансовые времена.

Класс люкс

То ли кризис еще не докатился до индустрии luxury, то ли верно утверждение, что этот рынок не настолько подвержен колебаниям, как, например, рынок товаров для среднего класса, но факт остается фактом: богатство из моды не вышло. Пока. "Если отбросить флер гламура и глянца, то Millionaire Fair - это отраслевая выставка, отличающаяся от прочих только правилами игры и ценами, указанными на товарных ярлыках", - говорит управляющий директор Елена Кудозова.

Конечно, в тяжелые времена подобные ярмарки тщеславия могут вызывать раздражение и их проведение стоило бы отложить. Но... "Такие мероприятия, как ярмарка миллионеров, планируются заранее, за год, и нынешний кризис их отменить не может - договоры нужно соблюдать. Точно так же, как, например, должен состояться концерт суперзвезды, на который проданы билеты", - объясняет Сергей Шиврин, владелец компании Еmagency, entertainment-партнера ярмарки миллионеров.

Американские экономисты и социологи уже почти 100 лет изучают специфику потребления дорогостоящих вещей. Экономист Харви Лейбенстайн обобщил исследования и в результате выделил три фактора, побуждающих человека делать такие покупки. Первый - эффект присоединения к большинству, когда покупатель не хочет отставать от других и выбирает модную продукцию в русле общих тенденций. Второй - эффект сноба, прямо противоположное явление, когда потребитель стремится выделиться из общей массы и выбирает то, что не "как у всех". Третий фактор - так называемый эффект Веблена. Именно Торстейн Веблен, американский экономист и социолог, на рубеже XIX-ХХ веков ввел в теорию понятие престижного, или демонстративного, потребления. Свою идею он изложил в книге "Теория праздного класса" - суть ее заключается в том, что самые дорогие товары приобретаются не для использования по прямому назначению, а для того, чтобы показать свою исключительность, принадлежность к высшему классу. Полезность вещи зависит не только и не столько от качественных характеристик, сколько от цены. "Отождествляя в некоторой степени достоинство товара с ценой, мы начинаем остерегаться низких цен", - писал Веблен. Таким образом, чем выше цена вещи, тем больше находится желающих ее приобрести, чтобы подтвердить свой статус. Исходя из этой логики, на рынке luxury никогда не бывает тотальных распродаж. "Принцип "купи две вещи и получи третью бесплатно" здесь не работает. Люксовые бренды скорее заморозят торговлю, отложат выпуск новой модели до лучших времен, чем пойдут на снижение цен, - рассуждает Сергей Шиврин. - В этом деле работают другие законы: скажем, сумка от Louis Vuitton через 15 лет - это винтаж, а через 50 лет она становится антиквариатом". Так почему она должна терять в стоимости, если ценность ее только растет?

Вкус богатства

Примечательно, что основными игроками на рынке показного потребления роскоши являются отнюдь не миллионеры, как можно было бы подумать. "Наш соотечественник Николай Русанов, работающий в университете Пенсильвании, несколько лет назад доказал в своем исследовании: роскошь напоказ более всего популярна в самых неблагополучных этнических районах Америки", - рассказывает Елена Кудозова. В России наиболее активными покупателями роскошных вещей, по наблюдениям экспертов, тоже являются вовсе не люди из списка Forbes, а те, кто стремится попасть в него. Скажем, финансист с большой зарплатой, живущий роскошной жизнью в кредит. Понятно, что в нынешних условиях категория "стремящихся" сильно поредеет. Можно с уверенностью сказать, что в связи с кризисом закончатся покупки Bentley в кредит и тому подобные виды потребления. Елена Кудозова приводит такой пример: некий бизнесмен год назад презентовал программу покупки в кредит уникальных яхт, но в этом году программу пришлось свернуть. Причины понятны: ты не можешь считаться богатым, если покупаешь вещь, которую потом не в состоянии обслуживать. А такой подход в России в последнее время был как раз очень распространен. Доходило порой до абсурда. Один владелец автосалона рассказывал о своем постоянном клиенте: чуть ли не раз в полгода тот менял машину на более дорогую и новую модель. Интересно, что возвращал он ее практически с нулевым пробегом. Судя по всему, он на ней и не ездил, а лишь демонстрировал всем окружающим, что меняет машины как перчатки. Теперь, по мнению экспертов, потребление станет более рациональным и одновременно выкристаллизуется круг людей, на самом деле принадлежащих к высшему обществу.

Кодекс миллионера

Тот факт, что некоторые миллиардеры "обеднели" до уровня миллионеров, принципиально не скажется на уровне их личного потребления. Но приоритеты будут другими. "Рынок luxury включает в себя разные понятия: это не только сверкающие камни, но и услуги высокого класса - например, инвестиционные, - отмечает Елена Кудозова. - Этот сегмент будет развиваться точно так же, как фондовый рынок, который после падения поднимается. Во время кризиса происходит диверсификация. Скажем, активизируются вложения в предметы искусства, тому пример - недавние сообщения о продаже картины Малевича за рекордно высокую сумму". Широкие покупки в стиле "раззудись плечо!" теперь практически не совершаются. Можно даже сказать, что это стало моветоном.

Кстати, раз уж зашла речь о правилах приличия. Есть надежда, что происходящие процессы подвигнут россиян на выработку некоего кодекса чести. Скажем, в Великобритании, где существует понятие old money ("старые деньги" - их владельцы являются противоположностью нуворишей), правила приличия для высшего общества выработаны давно. Главный принцип - не демонстрировать свой достаток. Ведь совершенно очевидно: богатые люди могут вызывать классовую ненависть, хотя способны и разбудить желание добиваться чего-то большего. Раз в год Левада-Центр проводит исследование - своего рода измерение градуса настроений в обществе и отношения к богатым (в таких категориях, как "ненавижу", "завидую" и пр.). Интересно, что в последние годы наметилась тенденция к смягчению классовых противоречий. Если в 2006 году богатство вызывало раздражение у 25 процентов респондентов, то в прошлом году негативно реагировали только 4 процента. Восхищение богатые люди вызвали у небольшой части опрошенных, зато из опроса видно, что у многих есть желание ставить перед собой более высокие цели.

Отчасти это вызвано тем, что преуспевающие люди в России меняются. "Сейчас большое количество компаний отказывается от корпоративных и клиентских новогодних мероприятий, причем часто это происходит не столько из-за финансовых трудностей, сколько из этических соображений: неприлично в нынешних условиях тратить миллион евро на вечеринку. Начинают срабатывать другие показатели крутости: например, насколько ты сумел сохранить штат компании", - поясняет Сергей Шиврин. Умное отношение к деньгам и возможностям, которые они дают, конечно, складывается даже не годами, а поколениями. Однако, как известно, в трудные времена люди формируются как личности гораздо быстрее.

Добавить в:  Memori  |  BobrDobr  |  Mister Wong  |  MoeMesto  |  Del.Icio.Us  |  Google Bookmarks  |  News2.ru  |  NewsLand.ru

Политика и экономика

Что почем
Те, которые...

Общество и наука

Телеграф
Культурно выражаясь
Междометия
Спецпроект

Дело

Бизнес-климат
Загранштучки

Автомобили

Новости
Честно говоря

Искусство и культура

Спорт

Парадокс

Анекдоты читателей

Анекдоты читателей
Популярное в рубрике
Яндекс цитирования NOMOBILE.RU Семь Дней НТВ+ НТВ НТВ-Кино City-FM

Copyright © Журнал "Итоги"
Эл. почта: itogi@7days.ru

Редакция не имеет возможности вступать в переписку, а также рецензировать и возвращать не заказанные ею рукописи и иллюстрации. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. При перепечатке материалов и использовании их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, а также в Интернете, ссылка на "Итоги" обязательна.

Согласно ФЗ от 29.12.2010 №436-ФЗ сайт ITOGI.RU относится к категории информационной продукции для детей, достигших возраста шестнадцати лет.

Партнер Рамблера